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东南化工:两次变革终获华丽转身
点击数:[2896次]  来源:[杭州东南化工]
 
  从二十世纪九十年代开始,国有企业改革一直是我国经济的一项重点工作。这项工作虽然进行了很多年。仍然有很多国有企业未能将改革真止做到“深化”,只是在组织形式变化后延续着老的决策、运营传统。杭州东南化工有限公司从2000年响应国家号召开始对原有体制进行改革,走向面向市场的道路。到2009年真正开始成为市场的主人,经历的是一次历经两轮的深化改革。在这两次变革中,东南化工从未面临生存的困境,通过先后两次不断深的改革,东南化获得的是发展的春天。
   
  机制变革背景
  新中国成立之前,东南化工是中国民族工业的优秀代表;新中国成立后,东南化工也被称为我国日化行业永不衰败之花,是枕州市工业系统的一个重点企业。因为这个原因,东南
化工的历史,一直根据政府的指导,随着市场的变化,进行不断的创新和调整,并在不断地变化中获得一定的成绩。在2000年国有企企业深化改革之前,东南化工已经是杭州名牌产品、浙江省名牌产品,被消费者誉为信得过产品,船牌半透明皂从1997年到1999年,连续三年的产销量居全国同行业前列,到2000年,东南实现工业总产值达18255万元,税利1585万元。“船牌”商标荣获“浙江省著名商标”,在宁(宁波)、温(温州)、绍(绍兴)三地城乡居民中的认知度高达96.8%。但是,也是这样一个发展了70年的企业,这样一个赶上改革开放大潮的企业,却始终处于“小富即安”的状态,未能迎来真正大发展,问题在哪里?机制变革已是势在必行!
机制变革过程
  东南化工的机制变革是经济发展的必然结果,也是企业做大做强的内在需求决定的。东南化工从一个计划经济下的国有企业,到一个市场经济的全面参与者,总共经历了两个过程:第一阶段是根据国家政策需求成为股份制企业,开始将市场作为企业运作的指导;但是,机制变了,观念、人员、营销方式等,未能实现根本性的转变,企业大发展的根基末能真正确立,这就决定了第二次变革的不可或缺。第二次变革的初步完成,为东南化工最终走向市场,奠定了基础。
 第一轮改革:紧跟政策导向的适时之变
   2000年,国有企业改革工作全面推开,.东南化工也开始了产权制度改革的步伐。按照杭州市人民政府关于改制企业的若干政策之规定,先后进行了改制立项申请、资产评估、资产处置,股本设置、重新注册等环节,成为了无国有资本的有限责任公司,企业名称仍然为杭州东南化工有限公司,注册资本1212万元。东南于2001年4月办妥注册登记。
进入新世纪后,东南化工按有限责任公司运作,正赶上全国洗涤用品行业整合,一批无竞争能力的厂家被关停并转,一批竟争实力雄厚的厂家得到快速发展,而东南凭借员工素质好、品牌声誉好、班子团结好等优势重新适应,克服资本规模小,原材料价格不断上涨、同行业竟争白热化等困难,挺了过来。
位于上仓桥的东南老厂房
 
  东南化工在这次改制后的新气象,主要是股权结构的变化;企业在市场上的表现,则体现在更关注营销手段和产品开发。
  早在体制改革之前,东南化工已经明白“酒香也要勤吆喝”的道理,这个意识在改制之后得到进一步加强、与一般老字号企业相比,东南化工的广告推销意识非常强,长期借助报刊、广播、电视等新闻媒体大量地刊登、播放“船牌”洗涤品的广告,尤其是电视,从杭州电视台、浙江电视台扩展到各省(自治区、直辖市)的地方台,直至中央电视台,为提高和加强宣传效果,专门聘请行家,特约影视明星拍摄“船牌”洗涤品的专题广告片,设置大量户外广告,分布在铁路沿线的建筑物,城市公交车等,让东南化工的形象随时出现在消费者的周围。东南化工重点关注终端市场的门面宣传,和柜台宣传这个离消费者最近的宣传渠道。这样三管齐下。极大地提高“船牌”洗涤品的知名度。
  东南化工除了坚持通过广告手段之外,还积极参与公益活动回报社会,升华品牌形象。东南人深知“船牌”洗涤品规模的不断扩大,得益于社会公众的支持。他们将参与公益活动作为回报社会的机会。每当神州大地遭遇自然灾害,东南人就将大批“船牌”洗涤品无偿地送到灾区人民的手中,这已成为东南人的惯例行为。2003年春天,一场’‘非典”向人们袭来,大江南北、长城内外急需一大批抗击“非典”的物品,“.船牌”药皂、“船牌”洗手液列人其中,东南人不仅放弃节假日,开足马力生产“船牌”洗涤品,确保市场供应,而且将价值50万元的“船牌”洗涤品包括药皂、洗手液、抗菌皂、消毒液等送到杭州所有扰击“非典”第一线人员手中。呈现了东南人回报社会的真情实意。
  东南人经过多年研制,成功开发出方便健康的环保洗涤产品——“船牌”液态皂,又成了东南人回报社会的重心产品,2007年开展了每月一次的系列回报社会的活动,分别向浙江残疾儿童康复中心的残疾儿童,杭州市福利中心的老人及其护理人员、浙江省妇保医院所有住院孕妇送上“船牌”液态皂为主的一大批洗涤品,受到了社会的好评。
  但是仅仅在营销力度上发力,无法从根本上让东南化工有质的飞跃。必须站在产业的角度,紧握时代脉搏,成为市场竞争的真正参与者,甚至引导者。
 
  第二轮改革:顺应市场的最终蜕变
  经过第一轮改革,东南化工的经营者发现,要让东南化工这个老字号基业长青,要将“船牌”这个老牌子发扬光大,必须从人员、资本、产品、营销、品牌建设等全方位进行改造和协调,暂时的广告拉动无法为企业带来丰厚的利润和持续的市场竞争力;但是这方面的改造,是东南化工自己实现不了的。仅仅是对原国有企业遗留员工观念的调整,也非一朝一夕能完成,东南化工要发展,必须壮士断腕——让更有市场能力的经营团队、资本主体介入。
  2009年11月,本着做大做强东南化工的共同心愿,东南化工与杭州康利实业有限公司达成一致,由后者出资六千六百多万元收购了杭州东南化工有限公司全部股份,并全面主导东南化工末来的发展。“东南化工”在朝一个跨地区、工贸一体的大型生产经营实体跨进,并日益完善销售体系和售后服务网络。
  完成新一轮改制后的东南化工,在新的管理层带领下,开始大刀阔斧的改革,企业呈
现蓬勃发展之势。
  企业要做好关键在于人才,企业要做对事情关键在营销。为了改变东南化工在销售上的
短板,管理层开始加大力度重点引进和培养营销人才。针对原先营销团队能力不足的情况,大量招收优秀人才进公司,强化培训,培养一批真正有执行力、做业务有思路的优秀市场营销人才。
名声在外的品牌要让产品也进入千家万户,一定要占据有利的销售终端。新的管理层定下了船牌产品必须要进驻BC类超市的计划、真正要实现“有店就有船牌”的目标。东南化工会采取更优秀的方法去投人,成立铺货车队,准备好优秀铺货方案,帮助经销商建设好网点。
70周年庆
  好的产品是打造好品牌的基础。根据目前消费者的使用习惯,新的管理层决定加大新产品开发力度,让消费者有更多选择、有更好的选择。目前,船牌已经不止透明皂单种产品。洗洁精、液洗类产品开始成为主力产品。今后,产品的类型还会不断丰富。
  借助东南化工“船牌”原有的品牌影响力,继续加大品牌建设。在东南化工新一轮的品牌建设中,提升品牌美誉度成为工作的重点。作为中华老字号、民族工业企业,良好的口碑是销售的保证,东南人将纷续主打诚信牌,为消费者生产优质可靠的洗涤产品。
  机制变革成果
  目前,东南化工旗下西湖牌、船牌产品的市场占有率从3年前的5%逐年上升,最终的目标是实现高端市场30%的占有率。2013年的产值已经跃升到5亿,计划3年后实现10亿元产值。
  东南化工在营销上的投入,逐年增加,成效显著。2013年东南化工计划全年市场投入3000万元进行品牌形象宣传、终端网络掌控、销售团队建设。同时将购置厢式货车100辆,招聘销售业务员150名、在浙江省内平均每个县(市、区)一辆直送车,达到有日用品小店就要有“船牌”的产品,不放过任何一个小店。市场开拓以浙江省、东三省、重庆市为三个中心点,逐步向全国范围覆盖。 同时,东南化工新产品的研发和生产正在有序推进,为进一步扩大市场份额提供产能和产品开发保障。
  东南人离做大、做精、做强日化产品,铸就永久的中华民族品牌的梦想,己经越来越近。
 
 
   
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